Maman, j’ai raté l’avion…

maman avion

Cette semaine, je suis tombé sur une anecdote dans le « Canard Enchaîné » qui met bien en lumière ce que peut être la valeur perçue par le client, et celle perçue par l’entreprise, sur un service donné.

Et HOP!, une gamelle.

C’est l’histoire d’un passager qui s’est laissé séduire par la nouvelle compagnie intérieure : HOP!. En fait de nouvelle compagnie, c’est simplement le regroupement de filiales régionales d’Air France, rebaptisées. Bref, un Air France régional !

Le prix du Brest-Lyon est de 55 €. Notre client pense ainsi faire voyager sa famille avec un petit budget (166€ pour 3). Mais son enthousiasme est rapidement douché : le prix correspond à un seul sac en cabine, et aucun bagage en soute. Notre brave père de famille ayant un jeune enfant, il souhaite faire enregistrer une poussette en soute et demande le prix du supplément. Mais un supplément n’est pas possible. Comme la famille voyage ensemble, il faut passer à la catégorie supérieure, soit 566€ pour 3 ! C’est à dire +250% pour une poussette ! Inutile de préciser que la famille a voyagé en train !

La valeur, vue par HOP!

Quand on se rend sur le site de la compagnie, on découvre la valeur, vue par le PDG :

L’attention que nous portons à nos passagers est au cœur de nos préoccupations. La mission que nous nous sommes fixée est d’offrir une excellente expérience de vol en termes de confort, de services et de sécurité.

Mais où est donc passé le prix ?

Donc, pour HOP, le client accorde de la valeur à la sécurité, au confort, et au niveau de services. Pour 55€, personnellement, je serais moins regardant sur le confort et le niveau de service. Même si je n’ai pas droit à un jus d’orange et 3 cacahuètes, cela me semblerait justifié en regard du prix.

Fonctionner avec une offre simple et standardisée, et pouvoir ajouter des « options » est un des principes du Lean, qui contribue à enrichir l’offre sans complexifier la fabrication. Encore faut-il que l’option en question ne soit pas facturée 8 fois le coût du service de base ! C’est comme si on facturait 100.000 € l’option GPS sur une voiture !

Sauf si, comme c’est probablement le cas, il s’agit de faire voler l’avion avec la soute la plus vide possible, pour diminuer la consommation de kérosène, et donc baisser les coûts en dissuadant les passagers « encombrants ». Le tout en se dissimulant derrière un prétexte environnemental:

HOP! entend également poursuivre une conduite éco-responsable irréprochable en participant et en encourageant des initiatives veillant à la préservation de l’environnement.

La valeur, vue par le client

Que souhaite le client ? Comme toujours, la meilleure qualité, le meilleur niveau de service, au meilleur prix, dans le meilleur délai. Il est prêt à payer ce qui – à ses yeux – a de la valeur. Or, il est très probable qu’une conduite « éco-responsable » de la compagnie ne représente quasiment aucune valeur au yeux du client. Ce qui compte pour lui, c’est de se déplacer du point A au point B, le plus rapidement possible, dans les meilleures conditions de confort et de sécurité.

Aux yeux du client, le reste est l’affaire de la compagnie. Le coût du kérosène, le coût des pilotes ou du personnel de bord, les rotations des appareils, les frais de structure, le personnel administratif, etc, ne sont pas son affaire. A combien le client estime t-il le supplément d’une poussette sur un billet de 55€ ? C’est la question à se poser. Mais il n’estime probablement pas ce supplément au prix de 5 poussettes neuves !

S’il est un écologiste convaincu, il peut parfaitement accorder de la valeur à ce surcoût dans le but de protéger la planète. Mais la valeur ne peut JAMAIS être imposée par l’entreprise. Seul le client sait ce qui a de la valeur pour lui. On peut certes l’influencer par le marketing et la publicité, en le persuadant de la valeur de tel ou tel objet « indispensable », mais on ne lui fera jamais acheter un service ou un objet dont le prix est trop éloigné de la valeur qu’il estime.

C’est pour cela que l’entreprise Lean raisonne « à l’envers ». On détermine d’abord la valeur du service perçue par le client (la « Voix du Client »), on soustrait la marge souhaitée. Le montant restant est le coût de production maximum que l’on doit atteindre. Commencent alors les actions Lean d’élimination des gaspillages (muda) pour parvenir à cet objectif !

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